在跨境電商服裝領(lǐng)域的外貿(mào)獨立站中，有一個網(wǎng)站是為人所知，眾人所想模仿的，那就是Shein.com。（2016年7月，Shein已經(jīng)號稱中國最大跨境快時尚公司，完成了超過3億人民幣的B輪融資，投資方為IDG和景林資本。而在此前，SheIn收購了同類電商Romwe。）
記得以前很多跟我們eGoBest合作的客戶（從事外貿(mào)服裝快時尚行業(yè)）經(jīng)常都會咨詢我們一個問題：SheInside.com（即如今的Shein.com）這個網(wǎng)站一模一樣給他們做到底要多少錢？當(dāng)時我們都給他一個行業(yè)內(nèi)公布出來的數(shù)據(jù)：200W，這是Shein在2011年投入的的網(wǎng)站開發(fā)成本。
當(dāng)然，一個獨立站的成功，不是說花了多少錢做網(wǎng)站這么簡單，還有更多內(nèi)在因素，下面，我?guī)Т蠹伊私庖幌逻@個不同凡想的外貿(mào)獨立網(wǎng)站——Shein.com外貿(mào)獨立站成功背后的付出。
SheIn是一家以出口電商為主的跨境快時尚電商,公司網(wǎng)站前身為Sheinside.com，上線于2008年8月，主打女裝。2010年3月推出西班牙站點（es.sheinside.com）；2012年5月法國站上線（fr.sheinside.com），同年7月總單量突破百萬，9月添加了珠寶和化妝品產(chǎn)品線；進入2013年，Sheinside發(fā)展更是迅猛，2月和5月接連上線了俄羅斯網(wǎng)站（ru.sheinside.com）和德國網(wǎng)站（de.sheinside.com），同時也增加了鞋子和箱包產(chǎn)品線，并有了自己設(shè)計師和預(yù)售定制款，而在同年，一天的最大單量可達(dá)1萬；到2014年，總單量已經(jīng)突破500萬，注冊用戶達(dá)到1000萬，并于11月推出意大利站點（It.sheinside.com）；2015年更名為SheIn，且推出阿拉伯站點（ar.sheinside.com），2016年依靠獨立站經(jīng)營狀況融資3億。
打開SheIn.com的網(wǎng)站，簡潔明快的風(fēng)格讓人耳目一新，讓人錯覺是登陸了某時尚雜志網(wǎng)站。分類清晰的板塊定位，直接粗暴，在3秒之內(nèi)就能讓人想隨便逛逛。不想只為一件衣服承擔(dān)越洋運費？SheIn“全球免運費”會第一時間打消你的猶豫；想?yún)⒖紕e人的購買體驗再做決定？SheIn的“客戶圖文真實反饋”頁面會打消你的疑慮……正如它的名字SheIn，這個網(wǎng)站似乎有著洞悉“她”內(nèi)在需求的穿透力。而整個這個看起來小而美的獨立站成功背后， 有著明快作風(fēng)的80后創(chuàng)始人許仰天和他帶領(lǐng)的100多人的年輕團隊。
投入更狠一點 ——200W花在獨立站開發(fā)上
在許仰天確立要把SheIn做成事業(yè)并定好大方向后，第一步就是要建立自己的獨立站，為了迅速起步，在2011年就投入了200W外包專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公司開發(fā)Shein的獨立站，當(dāng)時域名是Sheinside.com，此舉的投入，用許仰天的話是投入大一點，這樣會更上心，畢竟不是小數(shù)目。其實這個從側(cè)面反映了許仰天的魄力：要么不做，要做就做好，做快！果不如然，網(wǎng)站開發(fā)不到3個月就正式上線運營。此外，許仰天的考慮是周密的，因為考慮到日后的發(fā)展需要，所以網(wǎng)站外包出去開發(fā)的時候一開始就談好網(wǎng)站的所有權(quán)100%歸屬Shein和其源代碼是100%開發(fā)不加密的，這樣Shein日后也可以成立自己公司內(nèi)部的網(wǎng)站技術(shù)團隊或者把最初外包的開發(fā)團隊給并購收編，讓Shein的獨立站可以與時俱變，不斷完善。
響應(yīng)更快一點 ——海外倉儲+高效客服雙管齊下
SheIn.com網(wǎng)站運作了1年之后就有魄力建立海外倉儲。通過評估2012年一整年的線上訂單數(shù)量及所寄包裹整體重量這兩項指標(biāo)，許仰天在2012年的年底就開始考慮建立海外倉儲，“在線外貿(mào)讓我們所有的運作環(huán)節(jié)都可以在網(wǎng)絡(luò)上虛擬完成，而能夠在當(dāng)?shù)亟討?yīng)的倉儲可以將我們的業(yè)務(wù)做到‘虛實相接’，讓我們可以全程掌控每個環(huán)節(jié)。雖然建立海外倉儲需要大量的流動資金，但我相信在提升海外客戶體驗這一點上，它能夠帶來質(zhì)的飛躍?！庇谑?，屬于“行動派”的許仰天在經(jīng)過一段時間的籌備后將海外倉儲正式付諸實施，并派了2名核心員工常駐美國進行管理。
除了在業(yè)務(wù)部署上敢于投入嘗試，比同行走快一步，SheIn的客服團隊也同樣將“快”字決進行到底。Shein的客服團隊實行24小時三班接替制，他們對于客戶服務(wù)的反饋時間都有相關(guān)的定量指標(biāo)——比如新客戶的詢問，如果是郵件，一般在不超過20分鐘內(nèi)給予回復(fù)；如果是在線詢問，則不會超過3分鐘。對于已累計一定訂單數(shù)量和金額的老客戶，SheIn更安排一對一的回應(yīng)機制。在SheIn，不會出現(xiàn)“我訂的衣服什么時候能到”、“我訂了同一款式不同顏色的衣服，不會搞錯吧？”之類的問題，因為客服早就先人一步，主動溝通客戶所有關(guān)心的大小問題，而售后也會及時跟進客戶反饋。
每年的9-12月是服裝訂單旺季，很多在線外貿(mào)商家這時候都忙著推廣多攬訂單，而 許仰天意識到“確保每個顧客都有滿意的購物體驗才是最重要的”。正是由于對客戶服務(wù)效率和質(zhì)量的重視，去年銷售旺季SheIn在銷量激增、庫存緊張的情況下，仍然把投訴率和訂單爭議率都維持在全年穩(wěn)定的低水平，無疑為業(yè)務(wù)的更快發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。
做精一點——專業(yè)團隊配合專業(yè)合作伙伴
每次談到SheIn的成功，許仰天并沒有大談自己的理念和能力，而一直強調(diào)這是他的團隊以及各方合作伙伴的功勞。“做品牌，一定要找專業(yè)的人，用專業(yè)的方式經(jīng)營。從市場上隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什么方式賣出去，這種野蠻生長的路子越來越行不通了。”這是他自2008年在服裝外貿(mào)圈里一路打拼直至創(chuàng)辦SheIn的最大心得。
要做得精，首先是品牌定位。SheIn鎖定的是中高端女性消費群體。許仰天認(rèn)為要做出品牌，“風(fēng)格”是靈魂，“將服裝的款式和配搭精于某種風(fēng)格，不追求繁雜多樣，鎖定擁有口味偏好和固有消費習(xí)慣的忠實粉絲”。因此，許仰天成立了SheIn的“靈感大師”——1支經(jīng)驗豐富的服裝產(chǎn)品團隊，其中既有專業(yè)的服裝設(shè)計師也有在服裝行業(yè)淫浸多年的采購高手。這支團隊個性化的品味嗅覺加上對于歐美時尚趨勢的熟悉，總是能夠挑選或加工出獨具風(fēng)格的款式，并通過各種單品的配搭將SheIn網(wǎng)站烙上鮮明的風(fēng)格。
做得精，還體現(xiàn)在嚴(yán)格把控從采購到交易完成的全部環(huán)節(jié)。為了做到這一點，許仰天堅持選擇穩(wěn)定的供貨商，甚至在服裝廠入了股?！爸挥凶约哼x款，才能及時根據(jù)訂單情況調(diào)整上下架?！彼f。而交易環(huán)節(jié)，他最重視的是支付方式。SheIn的線上交易全部都是通過全球領(lǐng)先的在線支付平臺PayPal完成，訂單轉(zhuǎn)化率高達(dá)60%-70%。PayPal在全球190個市場擁有1.28億活躍用戶，提供完善的交易保護，在海外享有極好的口碑，許仰天認(rèn)為“這能讓客戶感到是在一家值得信賴的網(wǎng)站買東西”。
而他看重客戶服務(wù)的經(jīng)營思路也同樣應(yīng)用在對合作伙伴的選擇上。在他看來，與PayPal這樣全球頂級的支付服務(wù)提供商合作，不只是解決了收款通道的問題，還保證了有一個專業(yè)的第三方協(xié)助把控網(wǎng)站業(yè)務(wù)的整體質(zhì)量。他舉例說：“PayPal客戶經(jīng)理每周都會跟我溝通網(wǎng)站的交易情況，她常常能發(fā)現(xiàn)我不了解或者忽視了的問題，比如退款率在同行中是不是偏高，是什么原因?qū)е陆诘耐对V率有所上升等等，這些都對我及時調(diào)整公司經(jīng)營很有幫助?！痹S仰天還常常利用PayPal客戶經(jīng)理到公司拜訪的機會，安排員工接受PayPal培訓(xùn)，提高訂單處理和爭議解決的專業(yè)度。
想遠(yuǎn)一點——中小企業(yè)吸引人才的秘訣
SheIn的采購加工部和經(jīng)營部分別設(shè)在廣州和南京，這是許仰天綜合考慮產(chǎn)品資源和人才資源做出的決定。廣州擁有全國服裝行業(yè)最齊全的產(chǎn)業(yè)鏈，貿(mào)易市場發(fā)達(dá)，服裝款式新潮，為小批量、快周轉(zhuǎn)的服裝進貨提供了效率保證。但他并沒有將整個公司設(shè)在廣州，而是把網(wǎng)站管理、網(wǎng)絡(luò)推廣、客戶服務(wù)以及其他運營部門都放在南京，一是因為最初其核心團隊是在南京組建的，還有一點，就是他看重南京這座優(yōu)秀高校云集的城市，能為公司未來的發(fā)展提供源源不斷的人才儲備。
怎樣招攬和留住得力人才也許是諸多中小企業(yè)主最頭疼的難題之一，然而SheIn最具競爭力的核心團隊非常穩(wěn)定。當(dāng)被問到有何管理秘訣時，許仰天直搖頭，他說：“我覺得做老板最重要的不是管理技能，而是心態(tài)要開放，把公司當(dāng)作大家的公司，這樣才能讓員工真正把公司當(dāng)成自己的去用心投入。”為了具體實現(xiàn)這個目標(biāo)，許仰天采取了兩個關(guān)鍵措施：一是“自己坐著絕不會讓員工站著”，就是不精打細(xì)算自己賺了多少錢，而要讓員工參與公司分紅；二是公司財務(wù)對核心團隊公開，大家清楚了解團隊的努力成果和個人回報，那么當(dāng)公司遇到困難時也不會輕易離開，反而會更加團結(jié)。有了這樣的長遠(yuǎn)考慮，SheIn的快速壯大也就不足為奇了。
2013年，許仰天在PayPal移動支付解決方案的支持下，花費巨資迅速開發(fā)SheIn移動購物端APP并成功上線。
2015年，經(jīng)過一年多的運營推廣，SheIn的手機端的訂單比例已經(jīng)迅速超過15%。
2016年7月，Shein已經(jīng)號稱中國最大跨境快時尚公司，完成了超過3億人民幣的B輪融資，投資方為IDG和景林資本。而在此前，SheIn收購了同類電商Romwe。
供應(yīng)鏈更快——日上新200款，7天出貨
跟大多數(shù)著手開始做時尚服飾的商家類似，起初SheIn也會在服裝批發(fā)市場中挑選中意的款式，賣得好得款再委托工廠補貨。但是批了一段時間的貨，團隊便發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)工廠反應(yīng)太慢，并且款式以爆款為主，完全跟不上國外的潮流，要做快時尚電商，光靠服裝市場的貨是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。行業(yè)里最簡單的方式就是拿貨和賣貨，但這不叫供應(yīng)鏈，叫批發(fā)商；當(dāng)有個款式賣得比較好得時候，商家會找工廠下大貨，這是比拿貨跟進一步的方式，但這也算不上供應(yīng)鏈。
于是，SheIn開始布局一條能夠快速打版、制作、生產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈，同時雇傭了一大批外包工廠。這條供應(yīng)鏈擁有強大的服裝設(shè)計和生產(chǎn)能力，每天能產(chǎn)生200個新款，最快7天能出貨。
除此之外，這條供應(yīng)鏈還能夠處理刺繡、印刷、水洗等較為復(fù)雜的工藝。復(fù)雜的流程也意味著存在各工廠起定量不統(tǒng)一的問題，比如刺繡要20件起做，布料要10000件起做。遇到這種問題，SheIn會平衡自有供應(yīng)鏈和外包工廠的能力，外包承接不了的部分，SheIn會安排自己的工廠生產(chǎn)。這也是現(xiàn)在SheIn主要的生產(chǎn)分配方式，能夠最大限度地利用自有和周邊工廠的生產(chǎn)力，跟上快速變化的潮流。
營銷更與時俱變——沒有一個企業(yè)靠發(fā)傳單發(fā)到上市
從賣家到快時尚品牌，SheIn認(rèn)為必須經(jīng)過四個階段。首先要有足夠的時尚度，不是跟風(fēng)賣爆款；其次是質(zhì)量，布料、縫紉、版型都很重要；第三，是把產(chǎn)品的展示做得更好看；最后，外部展示和產(chǎn)品本身調(diào)性一致了，才能稱之為品牌。
早在2011年，SheIn就開始利用網(wǎng)紅在社交網(wǎng)站上做推廣，為站點引流。當(dāng)時，SheIn站內(nèi)幾乎100%的流量都來自網(wǎng)紅推薦，ROI高達(dá)1：3。不過，當(dāng)網(wǎng)紅時代的紅利逐漸從頂峰滑落，流量和效率雙雙下跌，SheIn便減少了這方面的投入。以一位擁有170萬粉絲的Youtube網(wǎng)紅舉例，六年前這個網(wǎng)紅的合作費用只要30美元，今年已經(jīng)飆升至5萬美元，投入產(chǎn)出比大不如前。
因此，SheIn開始嘗試新的廣告營銷方式?；I備在自己的網(wǎng)站和App上做直播，除了在外部渠道斥下重金打造品牌，在SheIn的官網(wǎng)上，還潛藏著一批堪比時尚雜志內(nèi)頁的買家秀，這些買家秀可以為站點帶來大量的點擊。電商在線發(fā)現(xiàn)，Shein單獨在網(wǎng)站上開辟了一個“買家秀”專欄，每周由用戶自主投票評選出前50名優(yōu)勝者，并送上能作抵扣用的1000個積分，而這種站內(nèi)的日?；踊顒佑谝蔡岣吡藦?fù)購率。
(圖)SheIn官網(wǎng)買家秀評選
網(wǎng)絡(luò)營銷之外，SheIn也開始嘗試投放諸如電視廣告、Youtube首屏等比較傳統(tǒng)的廣告方式。因為當(dāng)營業(yè)額達(dá)到一定數(shù)字時，傳統(tǒng)廣告的成本其實要比社交網(wǎng)站更低。同時，SheIn希望把營銷更多地跟品牌掛鉤，而非銷量。
以前營銷的目的主要是引流，基本上依靠打折來吸引消費者?，F(xiàn)在的宣傳片會側(cè)重生活方式，雖然費用很貴，美國Youtube首屏廣告可能要70萬美金一天，但是對品牌來說效果是不錯的。”FACEOBOOK、GOOGLE的SEO像拉皮條、發(fā)傳單，但是沒有一個企業(yè)是靠發(fā)傳單發(fā)到上市的，廣告方式必須要從細(xì)而小轉(zhuǎn)變成大而全，可口可樂不可能靠谷歌單次轉(zhuǎn)化做生意。”
（文編/eGoBest）
