在跨境電商服裝領(lǐng)域的外貿(mào)獨立站中,有一個網(wǎng)站是為人所知,眾人所想模仿的,那就是Shein.com。(2016年7月,Shein已經(jīng)號稱中國最大跨境快時尚公司,完成了超過3億人民幣的B輪融資,投資方為IDG和景林資本。而在此前,SheIn收購了同類電商Romwe。)
記得以前很多跟我們eGoBest合作的客戶(從事外貿(mào)服裝快時尚行業(yè))經(jīng)常都會咨詢我們一個問題:SheInside.com(即如今的Shein.com)這個網(wǎng)站一模一樣給他們做到底要多少錢?當(dāng)時我們都給他一個行業(yè)內(nèi)公布出來的數(shù)據(jù):200W,這是Shein在2011年投入的的網(wǎng)站開發(fā)成本。
當(dāng)然,一個獨立站的成功,不是說花了多少錢做網(wǎng)站這么簡單,還有更多內(nèi)在因素,下面,我?guī)Т蠹伊私庖幌逻@個不同凡想的外貿(mào)獨立網(wǎng)站——Shein.com外貿(mào)獨立站成功背后的付出。
SheIn是一家以出口電商為主的跨境快時尚電商,公司網(wǎng)站前身為Sheinside.com,上線于2008年8月,主打女裝。2010年3月推出西班牙站點(es.sheinside.com);2012年5月法國站上線(fr.sheinside.com),同年7月總單量突破百萬,9月添加了珠寶和化妝品產(chǎn)品線;進入2013年,Sheinside發(fā)展更是迅猛,2月和5月接連上線了俄羅斯網(wǎng)站(ru.sheinside.com)和德國網(wǎng)站(de.sheinside.com),同時也增加了鞋子和箱包產(chǎn)品線,并有了自己設(shè)計師和預(yù)售定制款,而在同年,一天的最大單量可達(dá)1萬;到2014年,總單量已經(jīng)突破500萬,注冊用戶達(dá)到1000萬,并于11月推出意大利站點(It.sheinside.com);2015年更名為SheIn,且推出阿拉伯站點(ar.sheinside.com),2016年依靠獨立站經(jīng)營狀況融資3億。
打開SheIn.com的網(wǎng)站,簡潔明快的風(fēng)格讓人耳目一新,讓人錯覺是登陸了某時尚雜志網(wǎng)站。分類清晰的板塊定位,直接粗暴,在3秒之內(nèi)就能讓人想隨便逛逛。不想只為一件衣服承擔(dān)越洋運費?SheIn“全球免運費”會第一時間打消你的猶豫;想?yún)⒖紕e人的購買體驗再做決定?SheIn的“客戶圖文真實反饋”頁面會打消你的疑慮……正如它的名字SheIn,這個網(wǎng)站似乎有著洞悉“她”內(nèi)在需求的穿透力。而整個這個看起來小而美的獨立站成功背后, 有著明快作風(fēng)的80后創(chuàng)始人許仰天和他帶領(lǐng)的100多人的年輕團隊。
投入更狠一點 ——200W花在獨立站開發(fā)上
在許仰天確立要把SheIn做成事業(yè)并定好大方向后,第一步就是要建立自己的獨立站,為了迅速起步,在2011年就投入了200W外包專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公司開發(fā)Shein的獨立站,當(dāng)時域名是Sheinside.com,此舉的投入,用許仰天的話是投入大一點,這樣會更上心,畢竟不是小數(shù)目。其實這個從側(cè)面反映了許仰天的魄力:要么不做,要做就做好,做快!果不如然,網(wǎng)站開發(fā)不到3個月就正式上線運營。此外,許仰天的考慮是周密的,因為考慮到日后的發(fā)展需要,所以網(wǎng)站外包出去開發(fā)的時候一開始就談好網(wǎng)站的所有權(quán)100%歸屬Shein和其源代碼是100%開發(fā)不加密的,這樣Shein日后也可以成立自己公司內(nèi)部的網(wǎng)站技術(shù)團隊或者把最初外包的開發(fā)團隊給并購收編,讓Shein的獨立站可以與時俱變,不斷完善。
響應(yīng)更快一點 ——海外倉儲+高效客服雙管齊下
SheIn.com網(wǎng)站運作了1年之后就有魄力建立海外倉儲。通過評估2012年一整年的線上訂單數(shù)量及所寄包裹整體重量這兩項指標(biāo),許仰天在2012年的年底就開始考慮建立海外倉儲,“在線外貿(mào)讓我們所有的運作環(huán)節(jié)都可以在網(wǎng)絡(luò)上虛擬完成,而能夠在當(dāng)?shù)亟討?yīng)的倉儲可以將我們的業(yè)務(wù)做到‘虛實相接’,讓我們可以全程掌控每個環(huán)節(jié)。雖然建立海外倉儲需要大量的流動資金,但我相信在提升海外客戶體驗這一點上,它能夠帶來質(zhì)的飛躍?!庇谑?,屬于“行動派”的許仰天在經(jīng)過一段時間的籌備后將海外倉儲正式付諸實施,并派了2名核心員工常駐美國進行管理。
除了在業(yè)務(wù)部署上敢于投入嘗試,比同行走快一步,SheIn的客服團隊也同樣將“快”字決進行到底。Shein的客服團隊實行24小時三班接替制,他們對于客戶服務(wù)的反饋時間都有相關(guān)的定量指標(biāo)——比如新客戶的詢問,如果是郵件,一般在不超過20分鐘內(nèi)給予回復(fù);如果是在線詢問,則不會超過3分鐘。對于已累計一定訂單數(shù)量和金額的老客戶,SheIn更安排一對一的回應(yīng)機制。在SheIn,不會出現(xiàn)“我訂的衣服什么時候能到”、“我訂了同一款式不同顏色的衣服,不會搞錯吧?”之類的問題,因為客服早就先人一步,主動溝通客戶所有關(guān)心的大小問題,而售后也會及時跟進客戶反饋。
每年的9-12月是服裝訂單旺季,很多在線外貿(mào)商家這時候都忙著推廣多攬訂單,而 許仰天意識到“確保每個顧客都有滿意的購物體驗才是最重要的”。正是由于對客戶服務(wù)效率和質(zhì)量的重視,去年銷售旺季SheIn在銷量激增、庫存緊張的情況下,仍然把投訴率和訂單爭議率都維持在全年穩(wěn)定的低水平,無疑為業(yè)務(wù)的更快發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。
做精一點——專業(yè)團隊配合專業(yè)合作伙伴
每次談到SheIn的成功,許仰天并沒有大談自己的理念和能力,而一直強調(diào)這是他的團隊以及各方合作伙伴的功勞。“做品牌,一定要找專業(yè)的人,用專業(yè)的方式經(jīng)營。從市場上隨便找一批便宜暢銷的貨,隨便用什么方式賣出去,這種野蠻生長的路子越來越行不通了。”這是他自2008年在服裝外貿(mào)圈里一路打拼直至創(chuàng)辦SheIn的最大心得。
要做得精,首先是品牌定位。SheIn鎖定的是中高端女性消費群體。許仰天認(rèn)為要做出品牌,“風(fēng)格”是靈魂,“將服裝的款式和配搭精于某種風(fēng)格,不追求繁雜多樣,鎖定擁有口味偏好和固有消費習(xí)慣的忠實粉絲”。因此,許仰天成立了SheIn的“靈感大師”——1支經(jīng)驗豐富的服裝產(chǎn)品團隊,其中既有專業(yè)的服裝設(shè)計師也有在服裝行業(yè)淫浸多年的采購高手。這支團隊個性化的品味嗅覺加上對于歐美時尚趨勢的熟悉,總是能夠挑選或加工出獨具風(fēng)格的款式,并通過各種單品的配搭將SheIn網(wǎng)站烙上鮮明的風(fēng)格。
做得精,還體現(xiàn)在嚴(yán)格把控從采購到交易完成的全部環(huán)節(jié)。為了做到這一點,許仰天堅持選擇穩(wěn)定的供貨商,甚至在服裝廠入了股?!爸挥凶约哼x款,才能及時根據(jù)訂單情況調(diào)整上下架?!彼f。而交易環(huán)節(jié),他最重視的是支付方式。SheIn的線上交易全部都是通過全球領(lǐng)先的在線支付平臺PayPal完成,訂單轉(zhuǎn)化率高達(dá)60%-70%。PayPal在全球190個市場擁有1.28億活躍用戶,提供完善的交易保護,在海外享有極好的口碑,許仰天認(rèn)為“這能讓客戶感到是在一家值得信賴的網(wǎng)站買東西”。
而他看重客戶服務(wù)的經(jīng)營思路也同樣應(yīng)用在對合作伙伴的選擇上。在他看來,與PayPal這樣全球頂級的支付服務(wù)提供商合作,不只是解決了收款通道的問題,還保證了有一個專業(yè)的第三方協(xié)助把控網(wǎng)站業(yè)務(wù)的整體質(zhì)量。他舉例說:“PayPal客戶經(jīng)理每周都會跟我溝通網(wǎng)站的交易情況,她常常能發(fā)現(xiàn)我不了解或者忽視了的問題,比如退款率在同行中是不是偏高,是什么原因?qū)е陆诘耐对V率有所上升等等,這些都對我及時調(diào)整公司經(jīng)營很有幫助?!痹S仰天還常常利用PayPal客戶經(jīng)理到公司拜訪的機會,安排員工接受PayPal培訓(xùn),提高訂單處理和爭議解決的專業(yè)度。
想遠(yuǎn)一點——中小企業(yè)吸引人才的秘訣
SheIn的采購加工部和經(jīng)營部分別設(shè)在廣州和南京,這是許仰天綜合考慮產(chǎn)品資源和人才資源做出的決定。廣州擁有全國服裝行業(yè)最齊全的產(chǎn)業(yè)鏈,貿(mào)易市場發(fā)達(dá),服裝款式新潮,為小批量、快周轉(zhuǎn)的服裝進貨提供了效率保證。但他并沒有將整個公司設(shè)在廣州,而是把網(wǎng)站管理、網(wǎng)絡(luò)推廣、客戶服務(wù)以及其他運營部門都放在南京,一是因為最初其核心團隊是在南京組建的,還有一點,就是他看重南京這座優(yōu)秀高校云集的城市,能為公司未來的發(fā)展提供源源不斷的人才儲備。
怎樣招攬和留住得力人才也許是諸多中小企業(yè)主最頭疼的難題之一,然而SheIn最具競爭力的核心團隊非常穩(wěn)定。當(dāng)被問到有何管理秘訣時,許仰天直搖頭,他說:“我覺得做老板最重要的不是管理技能,而是心態(tài)要開放,把公司當(dāng)作大家的公司,這樣才能讓員工真正把公司當(dāng)成自己的去用心投入。”為了具體實現(xiàn)這個目標(biāo),許仰天采取了兩個關(guān)鍵措施:一是“自己坐著絕不會讓員工站著”,就是不精打細(xì)算自己賺了多少錢,而要讓員工參與公司分紅;二是公司財務(wù)對核心團隊公開,大家清楚了解團隊的努力成果和個人回報,那么當(dāng)公司遇到困難時也不會輕易離開,反而會更加團結(jié)。有了這樣的長遠(yuǎn)考慮,SheIn的快速壯大也就不足為奇了。
2013年,許仰天在PayPal移動支付解決方案的支持下,花費巨資迅速開發(fā)SheIn移動購物端APP并成功上線。
2015年,經(jīng)過一年多的運營推廣,SheIn的手機端的訂單比例已經(jīng)迅速超過15%。
2016年7月,Shein已經(jīng)號稱中國最大跨境快時尚公司,完成了超過3億人民幣的B輪融資,投資方為IDG和景林資本。而在此前,SheIn收購了同類電商Romwe。
供應(yīng)鏈更快——日上新200款,7天出貨
跟大多數(shù)著手開始做時尚服飾的商家類似,起初SheIn也會在服裝批發(fā)市場中挑選中意的款式,賣得好得款再委托工廠補貨。但是批了一段時間的貨,團隊便發(fā)現(xiàn),國內(nèi)工廠反應(yīng)太慢,并且款式以爆款為主,完全跟不上國外的潮流,要做快時尚電商,光靠服裝市場的貨是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。行業(yè)里最簡單的方式就是拿貨和賣貨,但這不叫供應(yīng)鏈,叫批發(fā)商;當(dāng)有個款式賣得比較好得時候,商家會找工廠下大貨,這是比拿貨跟進一步的方式,但這也算不上供應(yīng)鏈。
于是,SheIn開始布局一條能夠快速打版、制作、生產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈,同時雇傭了一大批外包工廠。這條供應(yīng)鏈擁有強大的服裝設(shè)計和生產(chǎn)能力,每天能產(chǎn)生200個新款,最快7天能出貨。
除此之外,這條供應(yīng)鏈還能夠處理刺繡、印刷、水洗等較為復(fù)雜的工藝。復(fù)雜的流程也意味著存在各工廠起定量不統(tǒng)一的問題,比如刺繡要20件起做,布料要10000件起做。遇到這種問題,SheIn會平衡自有供應(yīng)鏈和外包工廠的能力,外包承接不了的部分,SheIn會安排自己的工廠生產(chǎn)。這也是現(xiàn)在SheIn主要的生產(chǎn)分配方式,能夠最大限度地利用自有和周邊工廠的生產(chǎn)力,跟上快速變化的潮流。
營銷更與時俱變——沒有一個企業(yè)靠發(fā)傳單發(fā)到上市
從賣家到快時尚品牌,SheIn認(rèn)為必須經(jīng)過四個階段。首先要有足夠的時尚度,不是跟風(fēng)賣爆款;其次是質(zhì)量,布料、縫紉、版型都很重要;第三,是把產(chǎn)品的展示做得更好看;最后,外部展示和產(chǎn)品本身調(diào)性一致了,才能稱之為品牌。
早在2011年,SheIn就開始利用網(wǎng)紅在社交網(wǎng)站上做推廣,為站點引流。當(dāng)時,SheIn站內(nèi)幾乎100%的流量都來自網(wǎng)紅推薦,ROI高達(dá)1:3。不過,當(dāng)網(wǎng)紅時代的紅利逐漸從頂峰滑落,流量和效率雙雙下跌,SheIn便減少了這方面的投入。以一位擁有170萬粉絲的Youtube網(wǎng)紅舉例,六年前這個網(wǎng)紅的合作費用只要30美元,今年已經(jīng)飆升至5萬美元,投入產(chǎn)出比大不如前。
因此,SheIn開始嘗試新的廣告營銷方式?;I備在自己的網(wǎng)站和App上做直播,除了在外部渠道斥下重金打造品牌,在SheIn的官網(wǎng)上,還潛藏著一批堪比時尚雜志內(nèi)頁的買家秀,這些買家秀可以為站點帶來大量的點擊。電商在線發(fā)現(xiàn),Shein單獨在網(wǎng)站上開辟了一個“買家秀”專欄,每周由用戶自主投票評選出前50名優(yōu)勝者,并送上能作抵扣用的1000個積分,而這種站內(nèi)的日?;踊顒佑谝蔡岣吡藦?fù)購率。
(圖)SheIn官網(wǎng)買家秀評選
網(wǎng)絡(luò)營銷之外,SheIn也開始嘗試投放諸如電視廣告、Youtube首屏等比較傳統(tǒng)的廣告方式。因為當(dāng)營業(yè)額達(dá)到一定數(shù)字時,傳統(tǒng)廣告的成本其實要比社交網(wǎng)站更低。同時,SheIn希望把營銷更多地跟品牌掛鉤,而非銷量。
以前營銷的目的主要是引流,基本上依靠打折來吸引消費者?,F(xiàn)在的宣傳片會側(cè)重生活方式,雖然費用很貴,美國Youtube首屏廣告可能要70萬美金一天,但是對品牌來說效果是不錯的。”FACEOBOOK、GOOGLE的SEO像拉皮條、發(fā)傳單,但是沒有一個企業(yè)是靠發(fā)傳單發(fā)到上市的,廣告方式必須要從細(xì)而小轉(zhuǎn)變成大而全,可口可樂不可能靠谷歌單次轉(zhuǎn)化做生意。”
(文編/eGoBest)